La IA cambia cómo buscar y crear contenido en internet

Durante cerca de más de dos décadas, las consultas en los motores de búsquedas han estado dominadas por la visibilidad, que o bien se conseguía de manera natural a través del SEO (Search Engine Optimisation) o bien pagando con SEM (Search Engine Marketing), o combinando ambas. La Inteligencia Artificial (IA) ha hecho perder peso a esas técnicas y, poco a poco, va cobrando fuerza el GEO (Generative Engine Optimisation). ¿Qué implicaciones tiene esto?

Vamos por partes. En contra de lo que puedan creer muchas personas, el SEO no lo inventó Google. Estas técnicas de optimización para los motores de búsqueda ya existían previamente con motores como Lycos o AltaVista, lo que sucede es que al haber dominado el mercado con una cuota de más del 90%, Google y su algoritmo son quienes llevan tiempo marcando el ritmo.

El SEO hace referencia a lo que se denomina posicionamiento orgánico que, básicamente, es diseñar e incorporar información en un sitio web para que cuando alguien busque una palabra en Google, Bing, etc. le lleven a esta página. Los algoritmos manejan cientos de indicadores para indexar y clasificar páginas web. Quienes tengan alguna noción de internet sabrán que si una página web contiene enlaces internos, dispone de contenido original fácil de compartir, se añaden etiquetas a los contenidos, técnicamente es rápido en la descarga de las páginas y cuenta con seguridad HTTPS, entre muchos otros factores, estará mejor posicionada en los buscadores.

Además, introducir palabras clave también resulta esencial en una estrategia SEO, algo que en el periodismo ha impactado significativamente. Para que se entienda fácilmente, esta semana el accidente ferroviario en Córdoba ha sido triste protagonista, informativamente hablando. Si en el titular de una noticia se incluye “descarrilamiento”, “Adamuz” o, incluso, “Iryo” y, además, se repite varias veces, sobre todo en el encabezamiento de la noticia, esa información tendrá más opciones de aparecer en puestos de cabeza cuando alguien busque en internet información sobre este hecho. Hay más criterios en cuanto a contenido que limitan el número de palabras por párrafo, frase, etc. por lo que, llevado al extremo, puede hacer perder el criterio periodístico o imprimir un tono robótico a las noticias a cambio de atraer más lectores.

Esto es el SEO explicado de un modo muy simplificado, quizás demasiado para lo complejo que es. De hecho, es tan complejo, más aún con los constantes cambios que introduce Google en su algoritmo, que en su día se creó la figura profesional de especialista en SEO. De fichar o no a un buen experto en SEO dependía en gran medida el éxito o fracaso de una página web en internet.

¿Por qué la IA lo está cambiando todo y hablamos de GEO? Porque entran en escena las búsquedas con ChatGPT (OpenAI), Gemini (Google), Perplexity, Claude (Anthropic)… Según un reciente estudio, el 61% de las Generación Z y el 53% de los millennials ya están usando este tipo de herramientas de IA en lugar de recurrir a motores de búsqueda como Google o Bing. Si tradicionalmente las búsquedas se limitaban a tres o cuatro palabras, ahora son frases que pueden superar la veintena; además, antes el usuario buscaba un enlace al que dirigirse y abandonaba el motor de búsqueda y ahora el tiempo de sesión puede alcanzar los 6 minutos de media.

Este fenómeno tiene varias implicaciones. En primer lugar, en el modo en que se genera el contenido para que la IA lo capte. Ya no es suficiente con palabras clave y su repetición, por ejemplo, ahora se requiere información muy bien organizada, correctamente estructurada en listas, con lenguaje claro, estadísticas, preguntas frecuentes… Todo para que la IA lo entienda fácilmente y lo pueda referenciar, porque ya no se limita a ofrecer enlaces, sino que a menudo mezcla información de varias fuentes que después detalla. Hablando en plata, la IA no es lista pero lo quiere parecer, tomando el trabajo de otros y presentándolo como propio aunque los referencie al margen.

En este sentido, las herramientas de IA priorizan lo que en inglés se ha llamado E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness y Trustworthiness), es decir, Experiencia, Conocimiento, Autoridad y Confianza. En realidad, Google ya venía utilizando estas directrices para quienes evalúan la calidad de los resultados de las búsquedas, si bien es verdad que hasta 2022 –fecha en la que emergió ChatGPT- no incorporó la parte de Experiencia. Ésta última hace referencia a la experiencia de quien ha creado el contenido que se aborda, siendo un plus añadido a contar únicamente con el Conocimiento. Asimismo, la Autoridad se refiere a la reputación del autor, mientras que la Confianza analiza tanto a ese autor como a si las citas incluidas son fiables, por ejemplo.

En segundo lugar, hay implicaciones económicas, porque los medios de comunicación ya están acusando la pérdida de clics (visitas) dado que la IA facilita la respuesta sin llevar a su página web. Salvo que el usuario quiera ampliar información, no pinchará en el enlace del medio de comunicación, si bien es cierto que al lector más responsable la referencia sí le servirá de guía para, en función del medio, otorgarle o no credibilidad a la respuesta.

Este punto no es baladí, porque como abordamos hace unas semanas en este espacio, las respuestas que facilita la IA no tienen por qué ser correctas, ya que puede haber interpretado mal las fuentes o, sencillamente, no haber acudido a las fiables. Dicho de otro modo, este giro en las búsquedas hacia las herramientas de IA puede favorecer la desinformación e imponer discursos ultra teñidos de falacias: incluso apoyándose en fragmentos de una información veraz, la IA puede descontextualizarla de tal modo que desinforme. Sencillamente, se pierde el control sobre el relato.

Vivimos tiempos en los que ya no va a importar tanto el número de visitas que se obtenga a partir de los buscadores –ese es el éxito del SEO- sino, sencillamente, que la IA mencione con frecuencia contenido de una página web específica (GEO). Las compañías que venden un producto determinado, conscientes de la influencia de GEO, aspiran a ganar reconocimiento en los resultados que facilita la IA. Aunque el potencial cliente ni siquiera pase por su web, se impone la narrativa de que hay que estar ahí. Esto ha llevado a que muchas compañías apuesten por herramientas y expertos en GEO que les ayuden a complementar sus estrategias tradicionales de SEO. Tanto es así que Dimension Market Research prevé que este mercado mueva en 2034 más de 33.600 millones de dólares, frente a los 848 millones de 2025, lo que supone un crecimiento interanual del 50,5%. Los tentáculos de la IA son inescrutables.